Speel jezelf in de kijker met retargeting

Retargeting: een aparte tak van sport in de online marketingwereld! Het is een veelbelovend en vaak genoemd product onder marketeers en het wordt steeds belangrijker in de online marketingstrategie. Naast SEA en SEO wordt retargeting steeds meer ingezet als een effectieve online marketing tool. En dat is zeker terecht, want de resultaten liegen er niet om.

Echter is de toepassing van retargeting – ook wel remarketing genoemd – een gevoelig puntje en kan het bij een verkeerde uitvoering slecht uitpakken. Veel bedrijven werken nog met agressieve banners die bezoekers maandenlang achterna zitten nadat iemand de website heeft bezocht. Er wordt geen rekening gehouden met de frequentie van het aantal advertenties en het idee dat een bezoeker misschien al klant is geworden. Dit kan als storend en negatief worden ervaren.

Ik ben van mening dat als je een retargeting campagne op de juiste manier opstelt, er weinig kans bestaat dat de websitebezoeker dit als negatief kan zien. Het kan een bezoeker juist aanzetten tot actie om alsnog een product aan te schaffen. Daarom heb ik een aantal tips voor je verzameld voor het opstellen van een effectieve retargeting campagne.

Interessant? Like Best4u Group op Facebook voor meer artikelen!

Oké, laten we bij het begin beginnen

Retargeting is het opnieuw benaderen van je websitebezoekers via beeld- of tekstadvertenties op websites van derden. Bezoekers die jouw website al eerder hebben bezocht krijgen jouw advertentie te zien op websites zoals nu.nl of nos.nl. Eigenlijk zijn dit de meest gekwalificeerde en geïnteresseerde bezoekers die je je maar kunt wensen.

Voordelen van retargeting:

• Je genereert kwalitatief verkeer;
• Je kunt aan een geselecteerd publiek een boodschap op maat tonen;
• Relevantie van de banners is hoog, dus betere resultaten;
• Retargeting is kostenefficiënt doordat je gericht adverteert;
• Je creëert herkenbaarheid van je merk/product, dus meer betrokkenheid;
• Relevante banners zorgen juist voor een positief gevoel – maar pas op, adverteer met mate om irritaties te voorkomen.

Tips voor retargeting

Een gedegen strategie en een goede uitvoering zijn nodig om een retargeting campagne succesvol te laten draaien. Ik geef je daarom een aantal belangrijke tips voor een geslaagde campagne:

1. De juiste banner

Houd het simpel
Zorg ervoor dat het ontwerp en de teksten niet te druk zijn. Bezoekers maken in een fractie van een seconde de beslissing of ze op de banner klikken of niet. Teveel visualisatie wordt al snel ingewikkeld, waardoor mensen afhaken.

AIDA en F- & Z-vormen
Zorg bij het opstellen van de banner dat je kijkt naar het AIDA-model en de F- en Z-vormen. Het AIDA-model is een marketingmodel dat bestaat uit vier fases:

• Attention: In deze fase valt het oog van de online bezoeker op de banner. Een foto zegt vaak meer dan 1000 woorden! Gebruik daarom liever een foto dan bijvoorbeeld je logo.
• Interest: In deze fase moet de interesse van de doelgroep worden gewekt. De bezoeker moet het gevoel hebben dat de boodschap relevant voor hem of haar is.
• Desire: In deze fase moet de klant je product of dienst echt gaan willen. Laat daarom de belangrijkste punten van de dienst, het product of het bedrijf zien (USP’s). Zorg ervoor dat de unieke eigenschappen eruit springen.
• Action: Zorg ervoor dat de bezoeker nu tot actie overgaat. Nodig hem of haar uit om te doen wat jij met de advertentie wilt. Dat kan bijvoorbeeld door zinnen te gebruiken als Klik hier, Reserveer direct of Wil jij dit ook?

Wij westerse internetgebruikers zijn links georiënteerd en bekijken banners en websites van links naar rechts. Dit doen we meestal door middel van een F-vorm of een Z-vorm. Verwerk daarom het AIDA-model in één van deze vormen:

Size matters
Banners kunnen op diverse plekken op websites getoond worden. Maar niet elke website biedt dezelfde afmetingen voor advertentieruimtes aan. Ik raad je daarom aan om meerdere formaten banners te ontwerpen, zodat ze op meerdere plekken weergegeven kunnen worden. Dit zijn de meest gebruikte formaten:

• Leaderboard: 728 x 90 pixels. Brede banners met beperkte hoogte. Vooral geschikt om langere teksten in te verwerken.
• Medium retangle: 300 x 250 pixels. Het vierkante formaat maakt de banner veelzijdig, je kunt er vele kanten mee op. De medium retangle wordt vaak in pagina’s geplaatst en heeft doorgaans een goede CTR (click through ratio).
• Large retangle: 336 x 280 pixels. Dit is de grote broer van de medium retangle.
• Brede skyscraper: 160 x 600 pixels. Wordt vaak aan zijkanten van websites geplaatst.

2. Retargeting strategie

Variërend bod, levensduur en vertoningen
Elke bezoeker bekijkt een website anders. Bezoekers die alleen de homepage van een website hebben bezocht en daarna zijn afgehaakt, zijn minder waardevol dan bezoekers die specifiekere pagina’s hebben bezocht (zoals een productpagina) en uiteindelijk niet hebben geconverteerd. Het is verstandig om iets met deze informatie te doen. Waar zijn ze afgehaakt in het aankoopproces (de funnel)? Hoe verder iemand al in de funnel is, hoe waarschijnlijker het is dat hij of zij op korte termijn een aankoop gaat doen.

Een succesvolle retargeting campagne houdt rekening met de verschillende stappen in het aankoopproces. Hier worden het bod en de ‘levensduur’ van de campagne op aangepast. Zo is voor de homepage een lange levensduur van enkele maanden aan te raden bij een relatief laag CPM-bod. CPM is de afkorting van cost per mille, ‘kosten per 1000’. Er wordt dus niet per klik betaald, maar per 1000 vertoningen van de afbeelding. Indien de bezoeker al bijna op het punt stond om een aankoop te doen, is het verstandig het bod te verhogen, maar wel de levensduur van de campagne te verkorten tot ongeveer een maand. Een CMP-bod van €4,- á €5,- kan hier als gemiddeld gezien worden.

• Homepage: laag bod, lange levensduur
• Productpagina: gemiddeld bod, gemiddelde levensduur
• Winkelwagen: hoog bod, korte levensduur

Ook het uiteindelijke product is van belang voor de levensduur. Wanneer er op een bloemenwebsite gezocht wordt, zal de levensduur van de campagne korter mogen zijn dan wanneer je een website hebt die auto’s verkoopt.

Het is verstandig om bezoekers uit te sluiten die al een aankoop hebben gedaan en de bedankpagina hebben bezocht. Zo zorg je er dus voor dat bezoekers die de ‘/bedankt’-pagina bezocht hebben niet meer geconfronteerd worden met de banners.

Mijn tip is om het aantal vertoningen te limiteren. Er kunnen goede resultaten geboekt worden met retargeting, maar voorkom dat de advertenties te vaak aan dezelfde bezoeker worden weergegeven. Er zijn meerdere mogelijkheden om een maximum in te stellen aan de hand van het aantal vertoningen, ook wel de frequency cap genoemd. Er kan gekozen voor een maximum aantal vertoningen per dag per gebruiker, maar ook voor een bepaalde periode waarin de advertentie wordt weergegeven. De geavanceerde platformen gebruiken vaak automatische optimalisatie waardoor minder wordt geboden op de CPM van je advertentie, als de gebruiker de advertentie al vaak heeft gezien. Maak hier ook zeker gebruik van! Hierdoor voorkom je onnodige uitgaven en irritatie bij de gebruiker.

Mogelijkheden met retargeting
Zijn de bezoekers goed gesegmenteerd, dan zijn er vele interessante mogelijkheden om retargeting te gaan gebruiken en in te zetten:

• Top-of-mind creëren: Met de inzet van retargeting is het mogelijk om je merk top-of-mind te krijgen bij de klant en door middel van acties kan klantenbinding worden gestimuleerd. Gebruik originele afbeeldingen die ervoor zorgen dat de klant de advertentie onthoudt.
• Consumer experience verbeteren: Via retargeting kan er worden gericht op de aftercare van het product of de dienst. Denk hierbij aan het benaderen van klanten op basis van hun recente aankopen en richt je hierbij op service. Zo kun je klanten benaderen met vragen over het aangekochte product (“Bent u nog steeds tevreden?”) of informeren over het feit dat klanten met vragen bij het bedrijf terecht kunnen. De mogelijke spin-off hiervan kan onbetaalbaar zijn!
• Cross- of upselling: Bezoekers die geconverteerd hebben kunnen uitgesloten worden voor de campagne. Maar waarom zou je deze bezoeker niet overtuigen van een bijpassend product of accessoire?
• Reviews: Wanneer je reviews wilt verzamelen van klanten die je product hebben gekocht is retargeting een handige manier. Je kunt bij de geconverteerde bezoekers een advertentie weergeven met een ‘trigger’ om een review achter te laten.
• Acties: Met een actie kun je eenvoudig meer aandacht naar je banner en website trekken en het aantal conversies laten stijgen.

3. CTR verbeteren bij retargeting

De click through ratio is de verhouding tussen het aantal kliks op een banner en het aantal vertoningen van die banner. Ter illustratie: de doorklikratio is 100% wanneer er op de banner net zo vaak geklikt wordt als de frequentie waarin deze wordt getoond.

A/B testen met verschillende campagnes
Het is belangrijk dat je verschillende campagnes hebt zodat je kunt testen wat beter werkt. Experimenteer met verschillende kleuren, visuals en teksten. Welke teksten lopen beter? Kan je beter vraagtekens of uitroeptekens gebruiken? Welke kleuren zijn het aantrekkelijkst? Door deze A/B testen uit te voeren en goed lopende campagnes te optimaliseren, zal de uiteindelijke CTR stijgen.

Humor helpt
Wanneer een campagne al een tijdje loopt, kan de uiteindelijke CTR in de loop van tijd dalen. De meesten hebben de advertentie al gezien en zijn er als het ware immuun voor geworden. Gebruik eens andere advertenties en zet humor in! Een humoristische insteek kan helpen om je publiek weer wakker te schudden.

Dynamische banners
Het gebruik van dynamische banners verhoogt de CTR aanzienlijk. De dynamische banners laden de producten in die potentiële klanten net hebben bekeken in de webshop. Het product dat een paar keer is aangeklikt, maar nog niet aangekocht, verschijnt opnieuw in het gezichtsveld van de potentiële koper. Door het opnieuw tonen van eerder bekeken producten wordt de CTR flink hoger.

4. Conversies verbeteren

Relevante landingspage
Als mensen op de banner klikken is het belangrijk dat ze terechtkomen op een pagina die aan hun verwachtingen voldoet. Adverteer je voor een speciaal product? Zorg ervoor dat de bezoeker dan ook op een specifieke pagina komt. Gebruik je bepaalde kleurinstellingen of afbeeldingen in de banner? Zorg er dan voor dat deze stijl terugkomt in de landingspagina.

Verlaters gevulde winkelwagens terughalen
Gemiddeld 67% van alle online winkelwagens wordt zonder afrekenen verlaten. Er zijn verschillende oorzaken waarom klanten de winkelwagen vroegtijdig verlaten. De drie belangrijkste redenen hiervoor zijn:

• Onverwachte extra kosten;
• “Ik was gewoon aan het rondkijken”;
• “Ik heb ergens anders een betere prijs gevonden”.

Hoe kun je met retargeting deze winkelwagenverlaters of andere bijna-converterenden alsnog over de streep trekken om te converteren? Dat kan met behulp van de volgende tips:

• Een korte levensduur, hoog CPM-bod

De bezoekers die een winkelwagen hebben gevuld maar de site alsnog hebben verlaten, zitten vaak al in de laatste fase van het aankoopproces. Als ze het product niet op de website kopen, zullen ze dat op korte termijn wel bij de concurrent doen. Daarom kun je het beste voor een korte periode kiezen en tegelijkertijd een hoog bod per CPM. Hierdoor wordt de afbeelding vaker getoond aan de belangrijke groep verlaters.

• Benadruk geen/lage verzendkosten

Eén van de belangrijkste redenen om af te haken in de winkelwagen is onverwachte extra kosten, zoals de verzendkosten. Gebruik retargeting om duidelijk te maken dat er wel degelijk een interessant voorstel is voor de verzendkosten, zoals gratis verzending boven een bepaald bedrag.

• Benadruk prijzen in advertentie

De online winkelaars zijn vaak prijsbewust en haken af wanneer ze ergens anders een lagere prijs zien. Laat daarom in de advertentie een prijs zien als dat mogelijk is.

• Redirect naar de converterende pagina

Bezoekers die hun winkelwagen hebben gevuld, besluiten soms hun aankoop pas op een later moment af te ronden. Het is daarom altijd raadzaam om de cookie voor de winkelwagen langer te bewaren. Bezoekers die de winkelwagen hebben verlaten en op een later tijdstip op de advertentie klikken, kunnen direct weer naar de gevulde winkelwagen of andere converterende pagina.

Zet retargeting in!

Retargeting kan vele voordelen opleveren, mits goed ingezet! Let goed op wat je precies wilt bereiken met je campagne en voorkom een overkill aan banners. Met dit artikel heb ik je een aantal handvatten gegeven voor het opzetten van een werkende retargeting campagne, maar ik kan me voorstellen dat je nog met genoeg vragen zit. Onze internet marketeers hebben veel ervaring met het opzetten van retargeting campagnes en bekijken graag wat zij voor jou kunnen betekenen. Dus wil jij meer weten over het succesvol en effectief inzetten van retargeting? Neem gerust contact op via het contactformulier of door te bellen naar 0575 512 125.

Interessant? Like Best4u Group op Facebook voor meer artikelen!